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2023年初，天府可乐因破产新闻冲上热搜，国货品牌再现野性消费。 其淘宝直播间，开播45分钟就有43万人围观。据不完全统计，当日天府可乐直播间涌入近100万网友，店铺销量暴涨30倍。 随后，天府可乐官方微博发文澄清，“我们很好，未来我们一直都在”。 但横向对比下来，这次野性消费有点“不合格”，天府可乐淘宝旗舰店月销量最高的产品不过2000+。 遥想鸿星尔克直播间疯狂扫货的情形，天府可乐的“野性消费”要理性许多。 主要原因是天府可乐的国民度不够，在该微博话题下面，有置顶的一条留言表示“破产了我才知道有这个可乐”。 和其他品类不同，在淘宝搜索天府可乐，出现的不是产品广告，而是董事长对天府可乐品牌的视频介绍。 他强调，“野性消费关键时候能救企业的命”，但按照惯例，后面还是紧跟了一句，“当然，大家还是要理性消费”。 只是这次后半句显得有些心酸。 天府可乐 曾经是国宴饮料天府可乐对新生代消费者而言有点陌生，但它却是许多80后、90后川渝人童年的回忆。这次之所以引起大范围关注，有可能是该条微博给天府可乐加了“当时是国宴饮料”的Title。 1985年，也就是天府可乐诞生5年后，该可乐确实被定为国宴饮料，但天府可乐的前身并不是饮料。 据天府可乐总经理钱黄介绍，上世纪80年代，重庆饮料厂联合四川中药研究所，以张仲景医方为基础，白芍生地当归为原料，共同研制了一款营养液。 但市场经济初期，营养液不接地气，不好卖，不如往可乐上靠，于是就将中药原浆加到饮料中去，在完成了近8年的毒理学实验后，天府可乐正式上市。 上市后天府可乐迅速打开市场，进入发展的黄金期。 据悉，1988年，天府可乐在全国27个省市合作建立了108家联营厂，产值近3亿元，占据国内可乐市场份额的大半壁江山。不到两年，又走出国门在莫斯科建厂，还在可口可乐的大本营建了分公司。 但转折来得也快，1994年天府可乐与百事可乐合作，以为会更上一层楼，谁知却掉下了深渊。据当时报道的数据，合资公司累计亏损7千万元，债台高筑，天府可乐的股份被百事不断蚕食，甚至还丢了特色配方，被边缘化生产直至雪藏。 淡出用户视野的天府可乐经过多年努力，才收回所有配方和工艺。并于2016年正式回归，可饮料市场早已物是人非。 2018年，经历了股改之后的天府可乐，立下新目标：坚持植物型保健功能的碳酸饮料定位，在立足川渝的基础上走向全国，争取10年内实现20亿销售额。 可在市场份额不足和历史遗留问题的双重影响下，天府可乐在复出初期仍然有些吃力。数据显示，2021年，天府可乐全年总营收为1651.87万元，不及可口可乐的零头，距离预期相去甚远。 如今天府可乐剥离旧资产，轻装上阵，被误传“破产”，却意外引来不少消费者围观和下单。 被野性消费后的品牌现状继鸿星尔克之后，野性消费不再是个新名词。 野性消费是一种“善良的冲动”，情绪来得快去得也快，随着消费者越来越理性，野性消费的周期甚至会进一步缩短，能给品牌带来的订单有限。 所以更重要的是，品牌应如何借此机会改变用户对自己的固有认知。 回顾那些曾经被野性消费的品牌，很多人关心的是，它们是否能延续热度？ 以鸿星尔克为例，2021年7月，鸿星尔克再因捐款爆火出圈，被千万网友“野性消费”。直播间销售额很快就破了千万，是平时的数十倍。但是几个月后，有关鸿星尔克的热搜从“直播渠道总销售额过亿”变成“每天近万人取关”。 2022年7月，鸿星尔克“再捐一个亿”上热搜，但这次却没能转化为销量，1亿多的阅读量仅仅带来约140万的销售额，成绩与平时无二。 鸿星尔克有两大硬伤，一是质量不够好，一是样式不够潮。 针对这两个问题，鸿星尔克于2022年3月3日，宣布与中国服装设计师协会、中国国际时装周达成长期战略合作，以“共创科技新国货”为主题，携手共办“青年共创大赛”，并推出奇弹·炁科技跑鞋，被鸿星尔克称为“粉丝认可的跑鞋”。 这样的改变值得赞扬，但是效果还需要时间的检验。 不只是鸿星尔克在往贴近消费者的方向上靠拢，另一个被野性消费的品牌——蜂花，在保持质朴的同时，也在积极拥抱新的市场和变化。 蜂花因坚持超高性价比的产品引发了网友的“怜悯”，现在仍然坚持将“土”作为自己的标签，同时在抖音上征集全新设计，希望打造全民共创的纪念产品，另外还有加码抖音、快手短视频的打算，试图通过内容营销进一步放大品牌影响。 不是情绪消费选中了品牌，而是品牌刚好在正确的道路上努力。如果能同时结合线上声量场扩大影响，即时互动，并不断将有益的反馈应用到未来发展中，对品牌的影响不可估量。 只是目前看来，以上品牌翻盘之路任重而道远。 再回过头看天府可乐，这波野性消费还不足以帮助天府可乐重回巅峰，与之前几次野性消费不同的是，天府可乐并未做出让人“感动”或“疯狂认同”的事情。 这次更多是老用户为了情怀下单，如何取得新消费群体的认可，是天府可乐的长期课题。 天府可乐 未来何去何从天府可乐缺席了市场20多年，如今消费群体的结构已经改变，新成长起来的消费主力——Z世代，从小就生活在两乐的“包围圈”，光靠情怀可能行不通。 据华经产业研究院数据显示，中国碳酸饮料市场以可口可乐和百事可乐两大巨头为主导，2019年时可口可乐和百事可乐占据92.2%的份额，其中市场中常见的可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达都属于这两个公司。 近几年元气森林气泡水又依靠自身的无糖特性，在几近饱和的饮料市场硬生生撕开一道口子。 想跟老对手和新玩家抢夺市场份额，“重生”的天府可乐要面对的挑战主要有两个，老牌国货新做和重庆品牌出城。 要想实现以上目标，差异化产品，精准营销，全渠道布局，供应链建设缺一不可。 本次乌龙事件算是天府可乐在全国网友前的一次露脸机会，但其引以为傲的草本可乐却并没有想象之中那么受欢迎。 有一位来自辽宁的用户表示，“抱着支持国货和试试看的态度，下单了天府可乐，但口味实在无法接受，有一种年代感”。不过也有人认为，天府可乐更健康。 天府可乐不是仅有可乐一种产品，但总品类实在不多。从天府可乐的淘宝旗舰店可见，除了可乐外，仅有柠檬气泡水、橙汁以及橙味汽水三种饮品，且月销量都在200左右，产品结构比较单一。 除了口味小众、选择不多，天府可乐价格略贵也是消费者无法接受的。 其实用户不是负担不起这多出来的1到2块钱，而是需要一个多付出的理由。 天府可乐认为“中药味”就是理由，市场负责人表示不会降价，因为特色草本原浆的提取成本不低，未来争取在供应链等基础建设上发力，尽量往消费者的心理价位看齐。 据钱黄介绍，天府可乐在上游生产端采用代工模式，但在销售旺季时，因规模较小，代工厂并不情愿将产能分配给天府可乐，导致产品供应难以持续。 针对这点，天府可乐在重庆巴南建设了自有工厂，一期已经投产，二期很快就要开工建设，并与华南多地代工厂建立了合作关系。 供应链能力弱，是价格难降的原因之一，除此之外，渠道单一也制约着天府可乐的发展。 已有135年品牌历史的可口可乐，其旺盛的生命力和遍布全球的渠道密不可分。而以线上渠道冷启动的元气森林，在建立品牌认知度后，便进军传统商超、地市零售商店，如在全国“夫妻烟酒店”等终端经销网点铺设近8万台智能冰柜，以实现更多用户覆盖。 目前，天府可乐在全国只有接近300家经销商，3万多家网点，线上主要以淘宝为主。为了拓宽消费场景，还和美团优选进行合作。 此外，天府可乐努力在包装上加码创新，重塑品牌形象，试图使这一老牌国货焕发新的生机。 在强敌林立的当下，只是做这些改变，可能还远远不够。天府可乐的这场翻身仗，仍然困难重重，希望它能坚持到胜利的那一天。 参考资料：1、《天府可乐陷“破产乌龙”：曾占八成市场、如今年入不足亿元》.蓝鲸财经2、《“野性消费”浪潮褪去，品牌如何打赢翻身仗？》.南方周末3、《那些被“野性消费”过的品牌，现在都怎么样了？》 .TopKlout克劳锐

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